“Llama ahora y recibirás de regalo dos maravillosas almohadas viscoelásticas” es la famosa frase con la que acaban muchos de los anuncios de la tele tienda, pronunciada habitualmente por un actor o actriz en el rol de experto (ya sea médico, osteópata, fisioterapeuta…). Cada vez más, en el día a día, predominan las situaciones de influencia, algunas de las cuales resultan más fáciles de identificar que otras.
“Llama ahora y te regalamos dos almohadas viscoelásticas” constituye un ejemplo claro de influencia. El receptor o persona que recibe el mensaje sabe o identifica la intención de este, es decir, conseguir cambiar el juicio, pensamiento u opinión que se tiene sobre algo o alguien. Sin embargo, en ocasiones, a pesar de identificar la intencionalidad, es decir, a pesar de ser conscientes del efecto buscado, se produce un cambio. En definitiva, acabas levantando el teléfono porque la posibilidad de conseguir dos almohadas viscoelásticas te parece una gran oportunidad que no puedes dejar pasar bajo ningún concepto.
Por otro lado, existen situaciones de influencia en las que no se identifica a priori la intencionalidad de las mismas: ¿Por qué existe una mayor probabilidad de acceder a las peticiones realizadas por determinadas personas en nuestra organización?, ¿Por qué se tiende a devolver un favor a un compañero?, ¿Por qué se siguen los consejos de un superior?
Robert Cialdini (1984, 2014), ha identificado seis principios fundamentales de influencia. El principio de Reciprocidad, hace referencia a una respuesta de devolución o compensación por algo que se ha recibido previamente. El principio de Compromiso y Coherencia parte de la idea de que el ser humano busca ser y parecer coherente consigo mismo y sus acciones. El principio de Validación Social defiende que las personas determinan lo que es correcto y lo que no a través de lo que otras personas piensan que es correcto. El principio de Simpatía indica que existe una mayor probabilidad de acceder a una petición realizada por una persona que percibimos agradable y simpática. Por su parte, el principio de Autoridad explica la existencia de una mayor predisposición a ser influenciado cuando se es interpelado por una persona que ocupa una determinada posición de status o autoridad. Finalmente, el principio de Escasez defiende que se tiende a percibir como más valioso aquello que es o resulta menos accesible.
La eficacia de todos los principios de influencia reside en que se han convertido en un patrón de respuesta fija, estándar y automática. La complejidad provocada por las múltiples variables intervinientes en un proceso de toma de decisiones, invita a tomar atajos limitando la racionalidad (Kahneman, 2003). Sepa el lector, que este tipo de respuestas se ha incrementado en los tiempos actuales, derivado del ritmo de la vida moderna que no permite reflexionar lo suficiente en la toma de decisiones, incluso cuando se trata de asuntos propios importantes (Milgram, 1974).
La aplicación de los principios de influencia ha tenido su máxima expresión en el ámbito del marketing y de las ventas. No obstante, cada vez son más las organizaciones y los líderes que los aplican. Resulta conveniente poner de manifiesto que su uso es éticamente neutro y dependiente de la finalidad que se pretende. Así, por ejemplo, se pueden aplicar estos principios para favorecer el compromiso de la organización en general y de sus profesionales en particular con la creación de un sistema sostenible. Otra de las posibles aplicaciones en el ámbito de las organizaciones es en las negociaciones respondiendo a la pregunta: ¿Qué argumentos basados en estos principios pueden aplicarse para lograr una satisfacción mutua? Por otra parte, si para trabajar individualmente se necesita estar enfocado en un objetivo, para trabajar en equipo se requiere que todos los miembros del mismo estén alineados con el mismo objetivo. Ante esta situación los principios de influencia constituyen una herramienta clave para favorecer la alineación y el compromiso.
En los siguientes artículos de 3 minutos 27 segundos nos adentraremos en estos principios. Conoceremos cómo funcionan, cuáles son sus efectos, analizaremos situaciones reales en organizaciones y, sobre todo, buscaremos la forma en que estos principios sean nuestros aliados. ¿Te lo vas a perder?
3 minutos 27 segundos es el tiempo necesario para que en el mundo despeguen 207 aviones, para que nuestro corazón lata 259 veces, para que se produzcan 862 nacimientos.
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REFERENCIAS
Cialdini, R. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. Nueva York: Quill.
Cialdini, R. (2014). Influencia. Madrid: Ilustrae.
Coello, I (2019) Impacto de las variables de personalidad en la respuesta ante situaciones de influencia. Tesis Doctoral. Madrid: Universidad Autónoma de Madrid. Disponible en http://hdl.handle.net/10486/689553
Kahneman, D. (2003). Maps of bounded rationality: Psychology for behavioral economics. American economic review, 93(5), 1449-1475. doi:10.1257/000282803322655392
Milgram, S. (1974). Obedience to authority. Nueva York: Harper y Row (Versión en castellano: Obediencia a la autoridad. Barcelona: Desclée de Brouver, 1980)
