Yo también juego al pádel

En la empresa SECEP dedicada a la comercialización de servicios informáticos detectaron un decrecimiento de su volumen de negocio que venía produciéndose desde hacía cuatro meses. Las previsiones, no eran nada optimistas, pues todos los datos apuntaban al mantenimiento de esta tendencia. Un análisis más exhaustivo de la situación, con métricas, arrojó algo de luz sobre lo que estaba ocurriendo. Si bien sus servicios y productos siempre habían sido de reconocida calidad y valor, lo que estaba fallando o donde tenían mayor oportunidad de mejora y desarrollo era en la captación de nuevos clientes. Así, decidieron realizar una prueba piloto para la implementación de nuevas estrategias de venta en sus comerciales. Dividieron a sus profesionales en dos grupos. A los profesionales del grupo 1 les dijeron “el tiempo es dinero, id directos al negocio y a cerrar el trato con el cliente”. Por otra parte, a los profesionales del grupo 2 les indicaron lo siguiente: “antes de sentaros a negociar con un potencial cliente intercambiad información personal identificando similitudes con él y entonces, en ese momento, comenzad a negociar”.

Para poder identificar qué grupo tendría mejores resultados tomaron como medida el número de contratos firmados con nuevos clientes. Al cabo de dos días, evaluaron los resultados. En el caso del grupo 1, aquel en el que los comerciales no podían perder el tiempo y tenían que ir directos a la negociación, se encontraron con que un 55% había conseguido cerrar nuevos contratos. En el grupo 2, aquel en el que los comerciales tenían que manifestar sus semejanzas con el cliente, encontraron que el 90% había cerrado nuevos contratos. Cabe destacar que el servicio y productos ofrecidos eran, en ambos grupos, idénticos, con las mismas tarifas y condiciones. Sin embargo, el mero hecho de manifestar ciertas similitudes con el cliente había disparado las ventas, pero ¿por qué?

De una forma aparentemente sencilla, pero con un proceso complejo, lo que estaba operando en el segundo de los grupos era el principio de simpatía. Este principio sostiene que existe una mayor probabilidad de acceder a una petición realizada por una persona que es percibida como familiar, agradable y simpática que ante una petición formulada por una persona en la que no se reconocen dichas cualidades.

En términos generales, este principio se emplea con el fin de influir en los demás creando un estado afectivo positivo. Pero, ¿cómo se crea ese afecto positivo? Es decir, ¿cómo logramos caer bien a alguien? La ciencia de la influencia nos dice que hay tres factores importantes: 1) nos cae bien la gente que es similar a nosotros; 2) nos cae bien la gente que nos halaga y 3) nos cae bien la gente que coopera con nosotros en metas conjuntas. En el primero de los casos, las investigaciones han puesto de manifiesto que aspectos tan triviales como la vestimenta juegan un importante papel, siendo más probable que accedamos a la petición de alguien que viste de forma similar a nosotros. Lo mismo ocurre con las personas con las que compartimos aficiones e incluso un nombre similar. En el segundo de los casos, podemos afirmar que nos gustan las personas a las que gustamos o creemos gustar y que nos gustan aquellas personas que nos hacen sentir bien, siendo el halago una potente estrategia para ello. Finalmente, en el tercero de los casos, nos gustan las personas que cooperan con nosotros; lo que dice la investigación es que en aquellas situaciones en las que dos o más personas o grupos con objetivos aparentemente diferentes han tenido que colaborar en la consecución de un objetivo común, los niveles de simpatía entre personas o miembros de los equipos mejoran notablemente.

Conscientes del funcionamiento y de la forma de operar de este principio, resulta interesante conocer de qué forma podemos hacerle frente, es decir, evitar su influencia en nuestra toma de decisiones. Así, como pone de manifiesto Cialdini (1984) nuestra vigilancia debe dirigirse no a las cosas que pueden producirnos una simpatía excesiva, sino al hecho de que esa simpatía excesiva se haya producido. La mera identificación de una simpatía injustificada debe bastarnos para reaccionar contra ella. Una de las reacciones posibles consistiría en invertir el proceso y sentir antipatía hacia la persona; pero sería injusto para ella y puede llegar a ser contrario a nuestros propios intereses. Por tanto, lo que se propone es lo siguiente: separar o disociar a la persona de la propuesta y evaluar de forma aislada, con argumentos que vayan más allá de la mera simpatía por nuestro interlocutor, si el producto, servicio, petición o propuesta nos resultan de interés.

3 minutos 27 segundos es el tiempo necesario para que en el mundo despeguen 207 aviones, para que nuestro corazón lata 259 veces, para que se produzcan 862 nacimientos.

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REFERENCIAS

Cialdini, R. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. Nueva York: Quill.

Cialdini, R. (2014). Influencia. Madrid: Ilustrae.

Coello, I (2019) Impacto de las variables de personalidad en la respuesta ante situaciones de influencia. Tesis Doctoral. Madrid: Universidad Autónoma de Madrid. Disponible en http://hdl.handle.net/10486/689553